走出“中等品牌陷阱” 

 

走出“中等品牌陷阱” -闻远达诚管理咨询最近遇到一些发展势头很好的B2B企业,他们感觉到了一定规模之后,影响力起来了,受关注也多了,成长遇到了产品、市场、人才、技术等各方面前所未有的挑战,以前从来没有认真想过品牌怎么做,现在感到需要认真梳理。那么企业发展到什么阶段,品牌开始重要?

其实品牌与经济发展一样,有一个“中等收入陷阱”问题,我们可称为“中等品牌陷阱”。
“中等收入陷阱”,指的是一个国家在人均国民收入达到1000-3000美元的起飞阶段后,遇到贫富分化、过度城市化、社会服务短缺、腐败、金融体系脆弱等多种问题,导致很难进入到一万美元的高收入国家行业。

日本从3000美元到一万美元用了12年,韩国用了八年,很多亚洲和拉美国家,如菲律宾、泰国、巴西、阿根廷等,则至今还在这个陷阱中挣扎。

2015年中国内地人均GDP约8000美元,已经是中等偏上国家行业,跨越一万美元大关,似乎指日可待,领导人也一直强调中国不会陷入“中等收入陷阱”。

从企业规模来看,根据2016年《财富》杂志公布的世界500强排名,进入这个富豪俱乐部的门槛,排在第500的企业营收是209亿美元,排名第一的沃尔玛是4821亿美元,第二名国家电网3296亿美元。而根据中国企业联合会公布的数字,中国企业500强排在第500位的,销售额为243亿元人民币。

我们不说财富全球500强中110家中国企业中的央企巨人,包括盈利排在第二至五名的四大银行(苹果公司盈利第一),如果关注中国500强中很多名字你都没听说过的企业,作为营销人和那些企业的管理者,一定会思考一个问题,要不要做品牌,时机是不是到了?

这就是“中等品牌陷阱”,一个企业在初创时期顾不上品牌,重要的是产品和销售,当然,在经营过程中产品传递的信息,企业管理层和员工附有的价值观,是在塑造着品牌。现在的问题是,一个系统的品牌战略应该在什么时候形成,我们的建议是,在进入“中等收入”,开始接近营收200亿的500强门槛时,品牌的作用会迅速彰显。

有几种情况。一是很多企业在没有实现中等收入,进入”中等品牌“之前,就已经重视品牌,特别是B2C企业;二是已经进入中国甚至世界500强俱乐部的超级巨人,品牌战略仍不清晰,他们无意识地跨越了”中等品牌“阶段,企业发展动力较少来自品牌,更多来自产品优势、垄断优势、行业增长和行政兼并导致的迅速成长。

所谓品牌战略,并不是简单地要把LOGO做漂亮,品牌口号重新做,开始打广告,而是对自己的品牌资产做一个系统的梳理,制定一套让品牌推动企业发展的长远战略。

我们更多地以B2B品牌为例,因为B2C的“中等”概念没有那么大,B2C的广告和积极的对外转播很早就开始了。

为什么要做品牌,我们没钱做广告,品牌能做什么,有什么效果? CEO和CFO会问。

 

首先是定位:别听互联网企业忽悠说定位理论过时了,定位就是“让你在潜在用户的心智中与众不同“。(杰克·特劳特,·阿尔·里斯)找到自己与其它企业的不同点。

 

比如IBM:做“认知商业”。

GE:21世纪全新的“数字化工业公司”

阿里巴巴:“大数据公司”

腾讯:“连接一切”。

这些定位,都是明确的企业战略,是企业在分析了市场和竞争环境以及自身优势后形成的中长期目标。

定位的重要依据是企业的核心价值观,企业可以为实现新的战略目标,对价值观表达做改动,比如GE从韦尔奇时期对四个E(能量、激励、锐气、执行),到21世纪早期的“增长型价值观”,突出包容大度、思维清晰、专注对外、想象和勇气、专有所长,到今天的“GE信念“,强调互联网时代的”求精益,拼速度;敢授权,互激励“,不再是自上而下的领导鼓动,而是自下而上地自我激励,人力资源评估体系也从多年应用的“九宫格”年度评价,改为实时沟通反馈的线上系统PD (Performance Development) ,都是为了让数字化能够迅速融入传统的工业基因,以创新精神引领变革。

其次是传播战略,相对于B2C行业眼花缭乱的产品定位,B2B企业的传播战略相对简单集中,重点在“行业洞察和意见领袖“,”传统媒体和社交媒体协同策略“,“利用内外资源创造持续内容”。 B2B传播需要强化对行业的独特见解,并建立常被忽视的与目标客户的情感联结, 不管是2B还是2C,传播本质是2H, 对人的传播。

第三是围绕核心品牌的雇主品牌战略、企业社会责任、危机管理战略。

最后是品牌管理的框架。“中等品牌陷阱”的最大问题,是如何解决母品牌和子品牌的关系。在“起飞”到“中等”到过程中,很多企业完成了一系列兼并收购,子品牌强于母品牌,子品牌之间调性不匹配的现象比比皆是。

现在从“中等”到“发达”,不解决这个问题,企业会背上成长的包袱。如何让包袱变成动力,母品牌的投入应该占总销售额怎样的比例,母品牌与子品牌的市场营销费用如何分配,双方的汇报关系,在不同场合的主次地位等等,回答这些问题不是一个简单的任务,也无法仅仅靠一个外部品牌定位公司完成。

品牌的决策权在CEO,品牌的三大作用:溢价功能、资源聚合和危机保护能力如何有型,品牌如何帮助形成销售线索,需要决策者和营销人的共识,不是先有鸡或现有蛋,而是鸡和蛋要互为营养,即时转化。

看看你所在的企业,是否在进入“中等品牌陷阱”,现在就要考虑,如何跨越它,让你的品牌和事业腾飞。

 
 
 
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