爱创吴瑞敏:公关的标签是解决问题,盈利是结果不是目标

爱创(英文:itrax)成立于2004年,自08年起连续10年入选中国公关行业TOP30榜单,也是中国4A成员企业之一,如今爱创已是A股上市公司科达股份集团的子公司。

爱创吴瑞敏:公关的标签是解决问题,盈利是结果不是目标-闻远达诚管理咨询CEO吴瑞敏(右二)与公司创始人张桔洲(左二)、高级副总裁周日(左一)、副总裁张友

 

近年来爱创主导和参与的营销案例,如江铃驭胜汽车“青春不止北上广”话题营销,海马汽车“百度搜F7”悬念营销,招商银行留学生信用卡“番茄炒蛋”二次传播管理等等,都获得了行业内专家们认可,拿到了诸多行业奖项。

 

爱创今天的成就与CEO吴瑞敏女士,一位从业18年、成就无数但一直低调的行业领军者,息息相关。

爱创吴瑞敏:公关的标签是解决问题,盈利是结果不是目标-闻远达诚管理咨询
爱创CEO吴瑞敏

  • 以不变应万变,公关的基本功很重要

说起从业18年经历,吴瑞敏说,策略创意、方案、话题策划、内容包装、稿件把握、媒体沟通,媒介执行,这些对于自己及爱创团队,都是一定要做扎实的基本功。

 

树立标杆概念,跟随定位抢占位置,这些我们如今耳熟能详的方法,吴瑞敏已经有17年的实践感悟。

1999年,吴瑞敏在第一家公关公司就职时,刚好参与了长城电脑普及“家用PC”项目。项目组深度解读产品与用户需求痛点,为长城电脑策划形成了飓风系列的营销事件。整体传播围绕“飓风499”,强化产品亲民的4999元价格与长城家用PC产品对市场的信心。营销战役让长城在与联想的竞争中一度提升了市场份额。

 

2002年,吴瑞敏开始进入汽车服务领域,第一个客户就是海马汽车的福美来轿车。针对于上世纪90年代,市面上流行的“老三样”:桑塔纳、捷达与富康,项目将福美来捆绑当时销量极好的两款竞品凯越、伊兰特,提出了符合当下消费者求新求变的家用轿车“新三样”概念。

 

这个概念经公关策划、媒体报道,在汽车消费市场成为热点话题,帮助当时知名度相对较低的海马汽车成功推出了首款家轿爆品福美来,提升了品牌影响力和市场占有率。

 

1999年才入行的吴瑞敏,凭借这样的几场硬仗在入行4年后就被提拔为客户总监,4年做到总监,在行业规矩严格的当年非常罕见。

 

职场刚起步的几年,有机会全面体验公关的关键能力特别重要,吴瑞敏在服务实达电脑ST时,与财经媒体深度沟通,了解了财经公关体系,为将来服务上市公司客户打下了基础。

 

后来为海马汽车发财报遇到媒体负面,吴瑞敏说处理过程虽然艰难,但是把海马汽车历史、财经公关的作用理解的特别透彻,也帮助媒体梳理清楚了对海马的完整认知,她说现在跟人讲起海马汽车,清楚得“就跟海马汽车内部自己人一样”。

 

海马汽车市场部部长浩潇潇说,吴瑞敏有两个突出的特点,一个是看问题的犀利,一个是从甲方利益做大的格局。

 

浩潇潇说:“她对执行结果要求严厉,我看到很多人向她汇报工作都有紧张感,但我觉得这样有助于团队进步。 ”

 

他说:“乙方公司都是要盈利的,但是吴瑞敏会站在甲方的角度思考问题把时间节奏拉长,用全局眼光看品牌而不是用利益眼光看问题,这也是不可多得的行业素养。”

 

爱创有70%以上的客户都是汽车企业,但是吴瑞敏特别提到她喜欢伊利这个客户,“伊利给了我很大的能量补充”。

 

伊利是一个全面而复杂的客户,爱创服务的是伊利的企业品牌传播,一直陪伴伊利客户的成长,从08年事件中恢复形象,奶源基地建设,消费者沟通,海外市场布局,财报发布,背后都有吴瑞敏和爱创团队的默默付出。

 

吴瑞敏笑称,很多小朋友喜欢做汽车,喜欢热闹,但是伊利包含了公关的基础知识和技能,是一个非常全面的公关实战职业学校。

 

2016年,从全球统计数字看,伊利已经超过很多国际厂商。 在伊利持续扩大海外市场,国内消费者对品牌认知基本稳定的情况下,爱创建议客户将”亚洲乳业第一”作为传播话题。

 

“第一”当然不适合做广告,但是对公关,对媒体传播可以产生一个聚焦点,有这个聚焦点可以产生许多延展话题。

 

与此同时,吴瑞敏当年开辟的跟随定位传播也在爱创继续延展。 

  • 以变应变,今天的公关需要创新求变

2016年,吴瑞敏及其团队为捷豹在中国市场的品牌强势回归做了跟随定位,如同当年的老三样、新三样,豪华车品牌的ABB(奥迪、奔驰、宝马)已经形成定势,爱创为捷豹提出了ABB+J概念。

 

提出概念不是简单地找媒体炒作,在社交媒体时代能够引起主动转发和争论的话题才有效果。

 

你说ABB+J,你凭什么,对中国豪华车市场格局的讨论,对奇瑞捷豹路虎整体企业的讨论,围绕一个简单而有争议的ABB+J展开。

爱创吴瑞敏:公关的标签是解决问题,盈利是结果不是目标-闻远达诚管理咨询2016年8月,CEO吴瑞敏与同事在“全新捷豹XFL”上市发布会现场

了解争议的核心,把握公众的情绪,做好媒体传播的适度引导,体现了当今公关公司的核心能力。

 

2016年7月,一个“4小时逃离北上广”的事件营销引爆了朋友圈,一年后,爱创为客户江铃汽车推出了“青春不止北上广”话题营销。 一名在景德镇工作的青年写了一封“睡在我上铺的兄弟,你在帝都还好吗”的信,在微博上引起大量转发。

 

后续的策划包括与网易新闻的合作,媒体采访这位在景德镇做瓷器的董先生,他是江铃驭胜S330的车主,从热点公共话题落地到品牌产品用户,并延伸至武汉、广州打造的“青春涂鸦墙”,以及ChinaJoy的跨界青春风暴,这个话题和背后的营销动作火爆了很长一段时间,究其根源,在于它反复触动年轻一代的职业选择和生活方式,夹杂着丰富的群体和个体情绪共鸣。

 

吴瑞敏重视打造爱创的数字能力带领团队开发了自己的WeBox云播平台,围绕策划、投放、引关、清洗、成交、服务的全过程,为汽车客户提供营销传播的数据管理服务。

 

云播平台和爱创的数据能力也为其他行业的客户提供传播支持。 2017年11月,招商银行信用卡为其留学生信用卡发布了一个视频广告,“世界再大,大不过一盘番茄炒蛋”。

 

故事是一位在美国留学的男生,为了参加朋友聚会献上一道菜,在中国时间凌晨四点微信求助他妈妈,老母起床在厨房演示番茄炒蛋全过程,父亲在一边录下来发给儿子。

 

这个视频广告后来引起众多关注,传播效果迅速,后来爱创通过长期研究的现象级传播逻辑,信息扩散的方式方法,为客户做了二次投放建议,让一个百万级的传播,用极其有限的成本,实现了传播效果数倍的提升。

 

爱创吴瑞敏:公关的标签是解决问题,盈利是结果不是目标-闻远达诚管理咨询2016年1月,CEO吴瑞敏与爱创团队参加中国公关嘉年华


Q: 爱创是本土公关的佼佼者,为什么这几年本土公关公司比国际公司发展要快? 

吴瑞敏:本土公司策略更加接地气吧,不知道行业和学术界怎么看,我觉得奥美这样的公司有强烈的存在理由,他们有自己的市场空间,他们的方法论是在全球市场经过检验的。 

Q: 爱创这样的本土公司也都会建立自己的方法论吧?

吴瑞敏:是的,董事会看营业规模,专业公司要看方法论的成熟度。 爱创建立的危机公关四疏一堵方法在当今传播环境中用在一些重要客户,被证明是有效的,我会特别保护公司这部分的知识资产。

爱创吴瑞敏:公关的标签是解决问题,盈利是结果不是目标-闻远达诚管理咨询2018年3月,CEO吴瑞敏与公司管理层在参加公司“创不凡•旺18”年会

Q: 现在所有营销公司都在谈数字转型,爱创未来的方向是什么? 

吴瑞敏:爱创的发展来自大客户,我们的战略客户有平均长达7年的稳定合作关系,未来我们还是要以客户为中心建立营销业务模型,根据客户的业务特点做营销模型和团队架构,同时更加深入研究新媒体时代营销底层逻辑,以客户为中心的解决方案一定是打通营销旅程的,从消费者洞察、流量、内容创意、全渠道应用到帮助企业完成销售实效。

Q: 公关行业很多人到了35岁,40岁,都有种普遍的茫然,你怎么看? 

吴瑞敏:刚刚入行的时候,新奇大胆的想法被采用会特别有行业荣誉感,但是做到35岁以上,新鲜感少了,客户的要求更多更复杂,公司之间跳槽,见过的世面好像也不少,确实容易产生疲沓感。但我真的觉得这个行业特别有意思,而且有意义,每年市场都在变化,知识不断更新,深入到每一个客户,都有可以挖掘,可以获得成就感的地方。

Q: 你对这些公关业的中坚力量有什么建议吗? 

吴瑞敏:克服经验的优越感,永远不停止学习,你的价值还远远没有发挥出来。 

Q: 有人说公关的行业标签是劳累和低价,你怎么看? 

吴瑞敏:劳累这个词有两面,一个是辛苦中成长,一个是疲惫中垮掉,不管是身体还是心理上的。 低价也不是行业的标签,低价竞争哪个行业都有,公关能为客户提供价值,也为自己提供价值。

Q: 你现在做了管理者,管理是枯燥的,想不想偶尔回去带队做项目? 

吴瑞敏:如果我现在接项目,不能出错的重大项目,我还是能翻下去亲自带,我也很喜欢那种状态,但我知道这个不可持续,人到了一定阶段,对事业的认知会变化,我更希望带出一个强大的团队,让每个人都能快速成长。 

爱创吴瑞敏:公关的标签是解决问题,盈利是结果不是目标-闻远达诚管理咨询

Q: 公关的标签,如果用一个词描述,你觉得是什么? 

吴瑞敏:说创新、话题,这些都不准确,我觉得是解决问题。 我每天上班的动力,就是能帮人解决问题,客户的,团队的,客户一遇到问题就真心问你怎么看,能站在对方的立场告诉他怎么解决,我觉得是一件特别满足的事情。 

个人简介

吴瑞敏,18年传播行业工作经验,媒体记者转行进入公关传播领域,立足传播学理论与新闻价值沟通,建立涵盖传统媒体、新媒体全媒体传播网络,领导建立WeBox云播平台新媒体时代多层级、多账户新媒体的内容创作、传播与粉丝运营利器,全面涵盖内容生产、互动传播运营、粉丝管理、粉丝社区运营、用户数据与运营数据管理。

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