格力奥克斯公关大战启示录

格力与奥克斯的公关大战似乎已经告一段落,你觉得谁赢了?

从618空调销售额数字看,格力似乎没有占到很大便宜。

京东6月20日公布的家电销售额排行榜中,奥克斯第一,美的第二,格力第三。

天猫的排行榜是美的第一,奥克斯第二,格力第三。

苏宁的悟空榜显示,苏宁自营全渠道空调挂机品牌销售额排行榜,美的第一,奥克斯第二,格力第三。 

格力奥克斯公关大战启示录-闻远达诚管理咨询
格力奥克斯公关大战启示录-闻远达诚管理咨询

各大平台都没有给出销售量(台数)的排名,但是从奥维云网此前统计的数据显示,今年一季度空调线上市场,格力均价为4365元,奥克斯均价3005元,美的均价3259元。均价最低的奥克斯比均价最高的格力在销售量上更有优势,也就是说购买奥克斯的消费者更多。

销售数字的高度敏感性和促销成本核算使我们难以获得最直观的大战胜负结论,至少我们一开始想象的格力一巴掌把奥克斯打趴下这个结局没有出现。

  能不能说格力的心思白费了?

看格力发动这次大战的目的。 

格力此举,绝不是我们常见的“黑公关”那样干扰对手的业绩,给对手声誉造成麻烦。

格力发动公关大战的目标:短期打击竞争对手的销售,中期遏制对手的高速成长势头,长期重夺空调市场领军地位。 

我其实一直反对用公关战影响销售,公关建立企业的声誉,不是用来打架。 

但格力让攻击型公关耳目一新。 

目标明确后,最重要的问题是,在你开炮轰击的时候,你都打中了谁。 

格力攻击的是奥克斯空调产品宣传、标示的能效值与实际情况差距较大,格力自己委托了有专业资质的第三方机构证实了这一点。 

为奥克斯做检测认证的机构是谁?是政府认可的机构,这些机构给了奥克斯合规证书,那么,格力是在攻击谁? 

格力第一炮打痛了奥克斯,但真正内在的痛,痛在浙江省和宁波市市场监督局。 

危机公关,政府是最重要的裁决者。

格力不怕跟政府闹翻?怕,但是格力做了准备。

格力6月10日的公开举报信,台头就是写给“国家市场监督管理总局”。

耐人寻味的是,6月10日晚23点41分,国家市场监督总局在官网发布:“市场监管总局关注珠海格力电器股份有限公司实名举报奥克斯空调股份有限公司生产不合格空调产品事件” 。

公告说,“我局对此高度关注,已于当日下午通知浙江省市场监督管理局对有关情况尽快进行调查核实,并依据调查核实的结果依法依规做出处置,并及时向社会进行公开”。 

格力奥克斯公关大战启示录-闻远达诚管理咨询

这里有几个问题:

1.格力在发布举报信前是不是跟国家市场监管总局沟通过?

2.总局默许格力这样开炮吗? 

3.总局一开始准备公开回应了吗?是舆情跳到不得不回应的程度,是上面另有授意,为什么要等到半夜才回应,不回应过了今天再说的想法为什么没有撑下去? 

4.浙江省和宁波市市场监管局有准备吗? 

提这些问题,不是要猜测或者干预政府的决策,而是在发动公关战时,明确辨别战场决定胜负的要素,并对最重要的要素采取必要的准备。 

孙子兵法说:“故知胜有五:知可以战与不可以战者胜;识众寡之用者胜,上下同欲者胜;以虞待不虞者胜,将能而君不御者胜。”

在可预知胜利的五种情况中,格力知道可以战还是不可以战,特别是明确政府不会反对这次攻击,是发起攻击的必要条件。 

其实这也是我们最大的疑问,动了检测体系的奶酪,这样的影响如何控制? 

格力委托的四川省电子产品检验监督发表了声明,他们对检测结果负责,但不对品牌产品负责。换句话说,他们不能保证送检的产品就是奥克斯,这也是为自己检测的结果跟同行做的结果不一致躲一躲枪。 

格力在11日邀请媒体在格力珠海总部当众开箱检验奥克斯空调。

奥克斯在6月12日第二次公开声明中,公布了被格力质疑的八个产品的能效标示备案,并指出国家市场监督管理总局、省市场监督局三年来对奥克斯产品抽检29次,涉及19个产品,其中包括被格力举报产品一个,结果100%合格。 

当然我们不能排除,奥克斯被抽检的产品合格,能效标示备案合法,但生产出来的产品有标示与效果不符的现象。 

这句听起来有点绕的话的意思是,政府可以摆脱自身责任,直指奥克斯有意或无意放松质量管理,导致政府的抽检和格力举报不一致。 

在格力奥克斯大战中,最应该关注的是下面这件事。

6月13日,国家八个部位发布“关于印发《绿色高效制冷行动方案》的通知” 。

距离格力发出举报信只有三天时间。 

格力奥克斯公关大战启示录-闻远达诚管理咨询

这份“通知”,有目标性原则性的内容。

格力奥克斯公关大战启示录-闻远达诚管理咨询

但是看到后面你觉得有点意思。

格力奥克斯公关大战启示录-闻远达诚管理咨询

“打击能效虚标、认证检测作假…. ” 这不正是格力举报的内容吗? 

八个部委,那些很权威的名字,他们是6月10日看到格力的举报,紧急开会做了这么一个文件出来? 

不是格力的政府关系如此强大,而是敏锐地发现企业诉求和政府利益的结合点。 

6月17日,格力电器组织学习“绿色高效制冷行动方案”,对外释放的信息也非常明确、自信。 

格力奥克斯公关大战启示录-闻远达诚管理咨询

听听董小姐的声音:

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6月25日,格力电器官方微信发表“董明珠:将战斗进行到底”,很多媒体说董明珠发表署名文章继续玩命,其实这是公司转发新周刊的早先的一篇报道,原标题是“空调行业的‘斗士’董明珠”。

格力奥克斯公关大战启示录-闻远达诚管理咨询

“将战斗进行到底”,好像是表现董明珠的性格,实际上有两层含义,一个是告诉对手自己的决心,另一个是似乎在提醒政府“尽快进行调查核实,并依据调查核实的结果依法依规做出处置,并及时向社会进行公开”的承诺。 

在这里要总结一下进攻型公关的打法要点:

1. 在业战略的某个焦点针对主要对手发起进攻型公关战役 (被一个有“严重瑕疵”的对手快速赶超)

2.使用公开透明的方式进攻,而不是下三路“黑公关”

3.清晰分析被攻击者(奥克斯)、影响者(公众和媒体)和裁决者(政府)的主要利益诉求点和情感诉求点  

4.了解并影响政府与攻击点密切相关的政策议程 (绿色高效制冷行动方案)

5.攻击前检查任何可能有疏漏的自身阵地 (格力质量问题和任何可能被对手抓住的主要问题)

在分析了攻击者的战略和战术后,我们来看被攻击者。 

奥克斯在被“突然”攻击后,有些措手不及,当天回应的要点是:

1.格力既非消费者又非国家监管部门,举报行为不合情不合理 (听着有道理,更深一层意思是,如果企业之间都这样攻击,市场秩序会不会乱,政府你想过没有,政府你会容忍这个吗?) 

2.正当618空调销售旺季来临,格力这样做属于不正当竞争 (在质疑攻击资格之后质疑对手攻击理由)

3.奥克斯产品过硬,愿意接受监督检查。(危机回应中的基本自证)

4.对格力不实举报已向公安机关报案,并将向司法机关提起诉讼。(在不能以事实自辨时先对攻。别人扔过一砖,在找到大炮之前把这块砖直接扔回去)

在大势不利的情况下,奥克斯的第一轮回应是合格的,稳妥的。 

在这样的攻击战中,作为被攻击的一方也必须考虑,我的坚定对手是谁,摇摆对手是谁,我的坚定盟友是谁,摇摆盟友是谁? 

奥克斯也要考虑四大要素—— 攻击者、被攻击者、影响者和裁决者中,最重要的裁决者——政府的态度。 

奥克斯最大的纠结,是用“产品检测合格”辩护,属于把政府往自己这边拉,还是把政府往外推? 

危机公关往往有100个选项,6月12日,官媒“浙江之声”报道,“奥克斯提出三大质疑,呼吁贸易战下民族品牌应携手一致对外”,随后奥克斯否认,称这只是高管的私人谈话,不代表公司主张。 

不管是发言人走嘴,还是通过官方媒体试水,这一招也是奥克斯试图突破的尝试,及时收回关于民族大义的言论非常正确,消费者和政府都心知肚明。 

最后回到公关在企业战略、公关大战中的作用。 

最近企业间的“撕逼大战“不少,相关事件姐夫李会慢慢解读,不少公关人问,这么干下去什么时候是个完?能不这么干吗? 

回答是,不能。

商业的本质就是竞争,竞争越激烈的领域,就像战争,你希望动用的手段就越多。 

我们多怀念过去的“文明战争”时代,列兵排阵,明拳亮剑,打你之前告诉你,让你知道死在谁手里。在竞争不那么激烈的行业,甚至充满了和谐友爱。 

在如今的“野蛮战争”时代,你活下来就是英雄,趴下了连烈士也算不上。 

其实我很不喜欢现在这样,但是你逃不开。 

古人说,“夫积贮者,天下之大命也。够粟多而财有余,何为而不成?以攻则取,以守则固,以战则胜。” 

古人认为粮食多财力足就可攻可守,对公关来说,保证企业在危机中保持不败的“粟”和“财”,就是企业的基本价值观、领导力、流程、资源和应对危机的战术技巧。 

居安思危,思则有备,有备无患。

奥克斯还有什么更好的办法应对这次危机吗? 

除了重新审视自己的价值观、产品质量体系,还要看看自己的情报体系。 

如果提前知道格力要攻击,是不是可以也找第三方争取查出哪怕是一件格力产品的一个指标不符合标示。 

细思极恐,公关战再往下就是间谍战了。 

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